“Solo chi è in tutto il mondo può portarti il mondo”. Il caso McDonald’s e la pubblicità degli Expo Limited Edition menù

"Solo chi è in tutto il mondo può portarti il mondo" è lo slogan con cui la famosa catena di fast food fondata nel 1940 a San Bernardino, in California, dai fratelli Maurice e Richard McDonald ha scelto di pubblicizzare i Limited Edition menù presentati durante la manifestazione Expo Milano 2015, rassegna “di culture e popoli di tutto il mondo”, finalizzata alla valorizzazione della “biodiversità” ed alla promozione della sostenibilità ambientale. La campagna, realizzata dalla TBWA\Italia, noto network di comunicazione internazionale, puntava ad esaltare la vocazione glocal del marchio McDonald’s che, come si leggeva in un comunicato stampa ufficiale, si confermava “ancora una volta […] capace di offrire […] prodotti che vanno incontro ai gusti e alle tradizioni alimentari di ogni Paese, privilegiando ricette e ingredienti locali”. Il viaggio culinario di McDonald’s prevedeva di esplorare i sapori ‘tipici’ di Argentina (McAngus), India (McVeggie) e Canada (McLobster). In particolare, per la promozione del menù vegetariano McVeggie, la compagnia aveva deciso di utilizzare l’immagine dello Sri Harmandir Sahib (Tempio d’Oro) di Amritsar (Punjab), il simbolo per eccellenza del sikhismo. Ritenendo offensivo che lo Sri Harmandir Sahib venisse impiegato “per promuovere fast food”, la Sikhi Sewa Society, l’organizzazione collettore delle comunità sikh in Italia, risponde lanciando una petizione, con la quale chiede la rimozione del Gurdwara da tutto il materiale pubblicitario di McDonald’s e scuse formali da parte dell’azienda. All’interno della cornice delineata da tali fatti, il lavoro analizza il caso descritto come momento esemplificativo delle dinamiche di produzione e (ri-)definizione delle identità collettive, qui specificamente religiose, inscritte nel quadro dei processi di globalizzazione/localizzazione alimentare e quale possibilità di lettura della varietà di articolazioni del pluralismo contemporaneo.